بازاریابی دیجیتال چگونه تغییر می کند؟

تغییر اول: سئو دیگر مثل قبل نیست!

با جستجوی صوتی شروع می‌کنیم؛ چون سئو در حال حرکت به سمت جستجوهای صوتی است.

 آمارهای سال ۲۰۱۸ نشان می‌دهد از هر ۵ بزرگسال ۲ نفر روزانه یکبار از جستجوی صوتی استفاده می‌کنند. این مقدار در سال ۲۰۲۰ به ۵۰٪ از کل جستجوها افزایش پیدا کرده‌است. البته این افراد تنها به کاربران تلفن همراه ختم نمی‌شوند. افرادی هم هستند که از میکروفون لپ‌تاپ یا مرورگر وب استفاده می‌کنند. این موضوع به این معنی است که افراد بیشتری از طریق Google Home یا Alexa جستجوی خود را انجام می‌دهند. مطمئنا شما این مورد مهم را دوست ندارید. چون مقالات با موضوع جستجوی صوتی زیاد جذاب نیستند و کسی آن‌ها را نمی‌خواند. حتی سئوکارها هم آرزو می‌کنند که این موضوع واقعیت نداشته باشد. اما دلیل آن چیست؟

در واقع قرار گرفتن در صفحه اول گوگل در زمینه جستجوی صوتی اهمیت زیادی ندارد. همچنین نرخ تبدیل جستجوی صورتی خیلی کمتر از سایر جستجوها است. زیرا افراد زیادی به وب‌سایت شما مراجعه نمی‌کنند. البته گوگل جواب آن‌ها را می‌دهد و شما را معرفی می‌کند. باید این مورد را اضافه کنیم که نباید خیلی به جستجو صوتی بدبین باشید. از آنجایی که اکثر سئوکارها چیز زیادی در مورد آن نمی‌دانند، کسی هم اهمیتی به آن نمی‌دهد. این شانس متعلق به شما است که در رقابت جلو بیفتید و قبل از اینکه بازار به سمت جستجوی صوتی برود، کلی پیشرفت کنید.

تغییر شماره ۲: انتظار آپدیت‌های پیچیده‌تر را داشته باشید

آمارها در بازاریابی دیجیتال نشان می‌دهد که ۱۲ به‌روزرسانی‌ جدید در سال ۲۰۱۸ انجام شده است.

شاید این مقدار زیاد به نظر برسد، اما اصلا اینطور نیست. در سال ۲۰۱۶ نیز ۱۱ مورد و در سال ۲۰۱۷ ۱۳ مورد ثبت شده است. پس گوگل به طور متوسط سالانه ۱۲ مورد آپدیت دارد. اما به‌روزرسانی‌های قدیمی‌تری هم وجود دارد. در ۱۷ جولای ۲۰۱۵، گوگل نسخه پاندا ۴.۲ را منتشر کرد. ممکن است برخی از افراد از این به‌روزرسانی‌ها خیلی راضی نباشند، اما این آپدیت‌ خیلی هم بد نبود. هدف گوگل، رهایی از شر سایت‌ها و محتوای‌های بی‌ارزش بود. گوگل نمی‌خواست سایت‌هایی با محتواهای کوتاه ۳۰۰ کلمه‌ای و تکراری را رتبه‌بندی کند و اما چیزی در مورد به‌روزرسانی پنگوئن ۴.۰ در سال ۲۰۱۶ می‌دانید؟ به‌روزرسانی پاندا ۴.۰ به این صورت است که اگر لینک‌های اسپم بسازید، مجازات نمی‌شوید. تنها لینک‌های مفید جایگزین آن‌ها خواهند شد. در واقع اگر شما کاری مانند خرید یک عالمه بک‌لینک انجام دهید، سایت شما بی‌کیفیت نمی‌شود و تنها همان لینک‌ها بی‌ارزش تلقی می‌شوند.

چگونه گوگل را شکست دهیم؟

اگر به آخرین به‌روزرسانی‌های الگوریتم گوگل نگاهی بیندازید، می‌بینید که پیچیده‌تر و دشوارتر از قبل شده‌اند.

دلیل آن هم پیشرفت سریع فناوری است. از طرف دیگر گوگل مجبور نیست تنها معیارهای محتوا و تعداد بک‌لینک را بررسی کند تا رتبه‌ای برای سایت در نظر بگیرد. معیارهای دیگری مانند موارد زیر وجود دارد:

• زمان سپری شده توسط کاربران در سایت شما نسبت به سایر سایت‌های رتبه‌بندی شده در گوگل
• تعداد افرادی که از سایت شما خارج می‌شوند و به لیست اصلی گوگل برمی‌گردند
• افزایش درخواست و شناخته شدن برند شما با گذشت زمان و یا شناخته نشدن شما به عنوان یک برند
• جذب شدن افراد به سایت شما و افزایش نرخ کلیک

اگر می‌خواهید گوگل را شکست دهید، باید ذهنیتتان را تغییر دهید. اشتباه نکنید! این در مورد درک و اطلاع از قوانین گوگل نیست، در مورد درک و آگاهی از علایق کاربران است. این مورد را به یاد داشته باشید که گوگل یک هدف دارد و آن هم رتبه‌بندی سایت‌های مورد علاقه کاربران است. همین موضوع باعث شده ‌است که گوگل مدام مورد استفاده قرار بگیرد، افراد مرتبا وارد آن شوند و درآمد گوگل بیشتر و بیشتر شود. اگر بتوانید خود را جای کاربران خود قرار دهید، این کار را بهتر انجام می‌دهید.

اولین قدم، این است که بفهمید جستجوی کلمات در گوگل تنها به معنی گذراندن وقت نیست. بلکه افراد به دنبال راه‌حلی برای مشکل خود هستند. با درک این موضوع، بهتر می‌توانید مشکلات آنها را حل کنید. می‌توانید از ابزاری مانند Ubersuggest برای یافتن عبارات طولانی (long-tail phrases) استفاده کنید. در این قسمت نحوه کار با آن را آموزش داده‌ایم:

مرحله ۱: کلمه کلیدی هسته‌ای خود را وارد کنید و روی گزینه جستجو کلیک کنید.

همانطور که در صفحه نتایج مشاهده خواهید کرد، کلمه کلیدی “صفحه کلید بی سیم” (wireless keyboard) کلیدواژه‌ای است که به شدت جستجو شده است. متوسط پارامترهای paid difficulty  و  SEO difficulty نیز مشخص شده است. از آنجایی که قصد دارید کلمات و عبارت طولانی کلیدی را پیدا کنید، باز هم این مراحل را ادامه دهید.

مرحله ۲: روی Keyword Ideas در نوار کناری سمت چپ کلیک کنید.

مرحله ۳: شروع به جستجوی کلمات و عبارات طولانی کلیدی کنید.

می‌بینید که بیشتر از ۵۰۰ ایده و کلمه کلیدی برای ایجاد محتوا در اختیار دارید.

از آنجایی که قصد دارید پاسخی برای مشکلات مخاطب خود ارائه دهید، باید روی بخش سوالات (Questions) کلیک کنید. این لیستی از ۸۲ ایده کلمه کلیدی سوال محور است.

این لیست به شما کمک می‌کند مشکلات مخاطبان را بهتر بشناسید. به عنوان مثال این نتایج شما را به ایجاد محتوایی با عنوان‌های زیر ترغیب می‌کند:

• روش اتصال صفحه کلید بی‌سیم (wireless keyboard) در ۳ مرحله ساده
• صفحه کلید بی سیم (wireless keyboard) چگونه کار می‌کند؟ آنچه لازم است بدانید.

می‌توانید پس از انجام موارد فوق، بهترین تجربه، بهترین محصول یا بهترین خدمات شایسته کاربران را تولید کنید. به این صورت است که سایتی با رتبه عالی به دست خواهید آورد. حتی اگر الگوریتم پیچیده‌تر شود.

تغییر شماره ۳: نمی‌توانید تنها از طریق یک کانال (پلتفرم) شرکت بسازید

آیا با Dropbox آشنا هستید؟

بله احتمالا آشنایی دارید. Dropbox یک شرکت مولتی میلیاردر است که بسیاری افراد برنامه آن را در کامپیوتر خود دارند. زمانی که این برنامه برای اولین بار به بازار آمد، سعی بر این بود که کاربران را از طریق  Google AdWordsگوگل ادوردز به دست بیاورند. اما می‌توانید حدس بزنید خرید مشتری چقدر هزینه دارد؟ قیمت آن بین ۲۰۰ تا ۳۰۰ دلار است. اما جالب است بدانید که هزینه Dropbox سالانه ۶۰ دلار است. چرا برای به دست آوردن کاربر که تنها ۶۰ دلار هزینه در بر دارد، ۲۰۰ دلار می‌پردازید؟ حتی اگر کسی هم آن ۶۰ دلار را به شما بدهد، باز هم ضرر می‌کنید. به همین خاطر Dropbox مجبور است با استفاده از هک رشد، پیشرفت کند.

هرچه کاربر بیشتری دعوت کنید، دراپ باکس فضای آزاد بیشتری به شما می‌دهد. این یک مثال عالی از هک رشد (growth hacking) است. اینگونه است که می‌توان تبدیل به یک شرکت چند میلیارد دلاری شد. امروزه نمی‌توان با روشی مشابه و با استفاده از یک کانال به این سرعت رشد کرد. حتما به یاد دارید که رشد فیسبوک چگونه بود؟

موقع ثبت نام در فیسبوک، آنها به آدرس ایمیل شما سر می‌زدند و برای هر یک از مخاطبین شما ایمیل ارسال می‌کردند. سپس در این ایمیل‌ها مخاطبین را به استفاده از فیس بوک دعوت می‌کردند؛ حتی اگر شما این را نخواهید شرکت‌های مختلف برای پیشرفت خود آن را انجام می‌دهند. این کانال به فیسبوک کمک کرد تا به شرکتی چند صد میلیارد دلاری تبدیل شود. احتمالا اگر ایمیلی مبنی بر دعوت دوستان به فیسبوک دریافت کنید، آن را نادیده می‌گیرید. اما دیگر نمی‌توان با یک کانال بازاریابی یک شرکت یا کسب و کار بزرگ ساخت.

اما این چه معنی دارد و دانستن آن چه سودی در بر خواهد داشت؟

اول از همه، کانال‌های محبوب بازاریابی دیجیتال به سرعت اشباع شده‌اند و احتمالا رقیبان زیادی خواهید داشت.

به همین دلیل باید از همه کانال‌ها استفاده کنید و با استفاده از آن‌ها پیشرفت کنید. از بازاریابی محتوا و تبلیغات پولی گرفته تا بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، سئو و بازاریابی ایمیلی، باید از همه روش‌های موجود استفاده کنید. این تنها گزینه شما برای داشتن عملکرد خوب در طولانی مدت است. به تنهایی استفاده از یک روش پیشرفت تجارت شما را تضمین نمی‌کند. اما اگر همه آن‌ها را در کنار هم داشته باشید، می‌توانید تجارت خود را گسترش دهید. علاوه بر این اگر اتفاقی مانند تغییر الگوریتم در یکی از پلتفرم‌ها افتاد، کسب و کار شما افت زیادی نمی‌کند؛ زیرا در همه پلتفرم‌ها فعالیت دارید. مهم نیست شما چقدر یک شکل از بازاریابی را می‌پسندید، سعی کنید هرگز به یک روش اعتماد نکنید. روی همه روش‌ها و رویکردها کار کنید.

تغییر شماره ۴: وبلاگ‌نویسی خیلی هم خوب کار نمی کند!

همانطور که در بالا اشاره کردیم و از آنجایی که تعداد سایت‌ها بسیار زیاد شده است، این مورد در بازاریابی دیجیتال توصیه نمی‌شود.

بیشتر از ۱.۸ میلیارد سایت در کل وب وجود دارد که همه آن‌ها هم آپدیت نمی‌شوند. جالب است بدانید که نزدیک به ۱ میلیارد از این سایت‌ها وبلاگ هستند یعنی تقریبا از  هر ۷ نفر یک وبلاگ وجود دارد. پس بهتر است که در این مورد تجدیدنظر کنید و ساخت وبلاگ را ضروری ندانید. البته همیشه هم اینطور نیست. می‌توانید مقالاتی با کیفیت بالا تولید کنید و گوگل هم به درستی آن‌ها را رتبه‌بندی کند. اما با گذشت زمان آنقدر محتوا و نوشته تولید می‌شود که مقایسه آن‌ها سخت‌تر خواهد بود. البته مقایسه سایت‌ها به بک‌لینک‌ها خلاصه نمی‌شود؛ بلکه ارائه بهترین محتوا برای کاربر مدنظر است.

همچنین گوگل قصد دارد محتواهای جدید و غیرتکراری رتبه‌بندی را کند. البته نگران نباشید! هنوز هم می‌خواهید به نوشتن ده‌ها مقاله و تلاش برای رتبه‌بندی بهتر آن‌ها بپردازید. اما زمان زیادی طول می‌کشد و رقابت نیز سخت‌تر خواهد بود. علاوه بر این روش بازاریابی محتوا تغییر کرده است و باید محتوای خود را به روز کنید. از این به بعد استراتژی شما تنها نوشتن مطالب زیاد نیست. بلکه باید برای به‌روزرسانی محتوای خود به طور منظم برنامه‌ریزی کنید.

به عنوان مثال می‌توانید فردی را در اختیار داشته باشید که تمام وقت برای شما کار کند و پست‌های قدیمی وبلاگ را مرور و به‌روزرسانی کند. همچنین می‌توانید تنها یک محتوا در هفته بنویسید. باید این را قبول کنید که وقت کافی برای مرور و به‌روزرسانی هزاران پست وبلاگتان را ندارید. اگر می‌خواهید ترافیک جستجوی خود را حفظ کنید، مجبور هستید این کار را انجام دهید. اگر یک وبلاگ قدیمی دارید، نیمی از وقت خود را صرف به‌روزرسانی مطالب قدیمی کنید. اگر وبلاگ جدیدی دارید، نیازی به صرف وقت زیاد برای به‌روزرسانی محتوای قدیمی خود ندارید. تنها صرف ۵% از وقت می‌تواند کافی باشد.

تغییر شماره ۵: تمرکز روی موتورهای جستجوی جدید و محتواهای جدید

شما هم قبول دارید که محتواهای متن‌محور در بازاریابی دیجیتال اشباع شده‌اند.

اگر این موضوع را قبول ندارید، مورد ۴ را یک بار دیگر بخوانید. احتمالا این را هم قبول دارید که منتظر ماندن برای کسب یک رتبه عالی در گوگل خیلی طولانی خواهد بود. اگر می‌خواهید از روش‌های سنتی سئو استفاده کنید، باید ۱ سال به گوگل وقت دهید تا سایت شما را در رتبه‌های بالا قرار دهد. چه احساسی به شما دست می‌دهد اگر بگوئیم که فرم دیگری از سئو هم وجود دارد که می‌توانید نتایج بسیار سریعی از آن بگیرید. باید بدانید نتایج آنقدر سریع خواهند بود که می‌توانید در عرض ۳۰ روز (یا حتی چند روز!) بالاترین رتبه را کسب کنید. در کنار رتبه بالا، ترافیک خوبی هم دریافت می‌کنید. به طور مثال به ترافیک جستجوی سایت neilpatel.com در موتور جستجوگر متفاوت زیر را نگاه کنید:

آیا می توانید حدس بزنید این موتور جستجوگر چیست؟ بله، یوتیوب!!

این آمار نشان می‌دهد که این سایت هر ماه ۱۹۸،۳۸۰ بازدید از جستجوی یوتیوب دریافت می‌کند.

همچنین کاربران مختلف به طور متوسط ​​۵۵۹،۲۳۷ دقیقه در ماه را صرف تماشای محتوای سایت می‌کنند. به این معنی که در هر ماه بیش از ۳۸۸ روز صرف تماشای این سایت تنها از طریق یوتیوب می‌شود. واقعا دیوانه‌کننده است! پس متوجه شدید که بهتر است وقت خود را تنها صرف گوگل نکنید. علاوه بر اینکه وقت خود را صرف بهینه‌ سازی محتوا برای موتورهای جستجوی اشباع‌نشده مانند یوتیوب و iTunes می‌گذارید، مقداری از تلاش خود را روی محتواهایی مانند: ویدیو و صدا متمرکز کنید. این روش‌های جدید مخاطب را به خوبی درگیر می‌کنند و سودآوری بالایی دارند.

مورد مهم دیگر بودجه است. اگر بودجه زیادی برای بازاریابی دیجیتال ندارید، نگران نباشید. این روش‌ها خیلی گران نیستند و رقابت در آن‌ها هنوز کم است. البته ممکن است نیاز به گرفتن فیلم یا ضبط صدا داشته باشید؛ اما برای فیلمبرداری یا ضبط کردن به استودیو نیاز نخواهید داشت. می‌توانید با گوشی فیلم و صدا ضبط کنید. البته واقعیت این است که بسیاری از مردم محتوای با کیفیت استودیو را (به دلیل اعتبار بیشتر) ترجیح می‌دهند. پس اگر توانایی آن را دارید، از استودیوی ضبط صدا و فیلمبرداری حرفه‌ای استفاده کنید.

تغییر شماره ۶: تغییر بودجه‌ها به سمت بهینه‌سازی نرخ تبدیل

همانطور که دیدید در ابتدای این مطلب درآمد سالانه گوگل نمایش داده شد.

این درآمد حتی در دوره‌های رکود اقتصادی هم در حال افزایش بوده است. بسیاری از این افزایش‌ درآمدها به بیشتر شدن کاربران آنلاین ارتباط دارد. همچنین هزینه کلیک هم روز به روز در حال افزایش است. به طور مثال هزینه تبلیغات فیسبوک در ابتدا بسیار کم بود. به طوری که صدها شرکت وابسته از طریق تبلیغات فیسبوک بیش از یک میلیون دلار درآمد داشتند. اما از سال ۲۰۱۷ فیسبوک مرز تبلیغات را رد کرد. به طوری که تعداد تبلیغات نسبت به موجودی کالا در ایالات متحده بیشتر بود. با گذشت زمان این روند در سایر کشورها هم ادامه پیدا کرد. هم‌اکنون هزینه‌های تبلیغات فیسبوک به شدت افزایش پیدا کرده است. به نمودار زیر نگاه کنید. همانطور که مشاهده می‌کنید، شرکت‌های زیادی هستند که بیشتر بودجه خود را صرف تبلیغات گوگل (Google AdWords) و تبلیغات فیسبوک (Facebook Ads) می‌کنند.

اکنون می‌خواهیم ببینیم چه کانالی بالاترین میزان بازگشت سرمایه را دارد. آیا می‌توانید آن را حدس بزنید؟

بله درست حدس زدید؛ سئو. همانطور که در نمودار میبینید، سئو بیشترین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را تولید می‌کند.

اما در واقع این دومین مقام در بازاریابی دیجیتال است. آنچه که در قسمت سایر (Other) قرار گرفته است، بهینه‌ سازی نرخ تبدیل است. این روش بیشترین نرخ بازگشت سرمایه را ایجاد می‌کند. این مورد حتی SEO را هم شکست داده است. شاید درک این مسئله خیلی سخت باشد؛ اما واقعیت دارد. شرکت‌های زیادی هستند که هزینه کافی صرف بهینه‌ سازی نرخ تبدیل می‌کنند. حتی اگر هزینه‌ای هم صرف کنند، مقدار آن بسیار کم است. توصیه می‌کنیم تست‌های A / B را شروع کنید. راه‌های زیادی برای آن وجود دارد. سعی کنید به هر روش که می‌خواهید عمل کنید. فقط آن را فراموش نکنید و شروع به کار کنید.

تغییر شماره ۷: آگاهی بازاریابان در مورد قیف‌ها یا کانال‌ها (funnels)

احتمالا تا به حال در مورد قیف‌های بازاریابی یا قیف‌های فروش شنیده‌اید؛ اما شرط می‌بندیم که از آن‎ها استفاده نمی‌کنید.

البته این قیف‌ها به سادگی ایمیل فرستادن نیستند. از آنجایی که تبلیغات گران در می‌آید، احتمالا باید کارهایی مانند تست A / B انجام ‌دهید. اما باید بدانید که این روش کمک زیادی می‌کند. همانطور که در رقابت از تست A / B استفاده می‌کنید، متوجه خواهید شد که قیمت تبلیغات بیشتر و بیشتر می‌شود. پس باید چکار کنیم؟ باید بازدیدکنندگان خود را به خریدن (upsell) و فروختن (downsell) تشویق کنید. البته بهترین راه برای درآمدزایی، داشتن مشتری بیشتر نیست. در واقع موفقیت این است که از مشتریان فعلی خود پول بیشتری کسب کنید. مطمئناً مشتری شما هزینه‌های زیادی صرف می‌کند. اما اگر آن‌ها را به خرید و فروش تشویق کنید، می‌توانید ۳۰% افزایش درآمد داشته باشید. حتی ممکن است بتوانید درآمد خود دو برابر کنید.

نکات کلیدی در مورد خرید و فروش (upsell and downsell):

• حداقل ۲ یا ۳ خرید (یا فروش) پیشنهاد دهید.
• اگر افرادی از پیشنهاد استقبال نکردند، پیشنهاد مشابه با اقساط ماهانه ارائه دهید.
• بهترین پیشنهادات، پیشنهادات سریع و اتوماسیون هستند. به عبارت دیگر می‌توانید به افراد کمک کنید تا خیلی سریع و به صورت خودکار نتیجه بگیرند. در این صورت احتمال اینکه فروش داشته باشید بیشتر است. افراد امروزی تنبل و بی‌حوصله هستند. به همین دلیل سرعت و اتوماسیون همیشه شما را برنده می‌کند.

در این مرحله از فرایند بازاریابی دیجیتال احتمالا از خود می‌پرسید که چگونه می‌توان همه این خرید و فروش‌ها را انجام داد، درست است! ممکن است این سوال برای همه پیش بیاید. پاسخ این است که باید یک قیف بازاریابی (marketing funnel) بسازید. البته برای این کار باید از سایت‌های مختلف کمک بگیرید.

• نتیجه‌گیری